Por Milton Vela, Director General de Café Taipá y publicista de la PUCP.
Un sector tan crítico como el de la minería puede verse aún más complicado si lo relacionamos con un término que también tiene anticuerpos en muchos sectores de la sociedad: el marketing. Pero, aunque parezca contradictorio, es justamente la falta de una buena estrategia de comunicación de marketing la que complica la gestión de la reputación de la minería en un contexto nacional cada vez más crítico por la realidad política que nos toca vivir. Y estamos lejos de tocar fondo.
Para empezar, cada vez que hablemos de marketing entendámoslo como la generación de una relación con un público ofreciéndole un valor para lograr un beneficio mutuo, tomando siempre en cuenta el impacto en la ciudadanía. Puesto así, el marketing aplicado a la minería no suena tan mal, ¿cierto? Y es que realmente ese es el concepto que promueve Philip Kotler, el referente del campo en la evolución constante del concepto.
¿Cómo trabajar entonces un marketing enfocado en la minería que aporte en la reputación positiva del sector? Estamos en un contexto en el que muchos optan por callar para no agravar aún más su posicionamiento, muchas veces inmerecido y que es azuzado por colectivos ciudadanos, comunidades y políticos.
Se hace necesario entonces un trabajo conjunto entre los criterios del marketing y la reputación, tanto el sector minero y B2B en general, que se haga tangible en un momento en el que se demanda una posición ciudadana de parte de las empresas. Larry Fink, CEO de BlackRock, ya dejó claro que también es una exigencia en el mundo de las inversiones para garantizar la sostenibilidad de los negocios.
El marketing de reputación es un concepto que promueve los activos intangibles de una empresa a través de canales donde normalmente se comunica la oferta, para poder mostrarle a clientes y stakeholders, en general, valores más allá de lo comercial. De esta manera, la relación entre marca y público cobra más significado, fortaleciendo la reputación y sirviendo de respaldo en contextos de crisis.
Para entender claramente cómo aplicar el concepto, existen seis claves que desarrollamos en Café Taipá y que las hemos aplicado en las principales empresas del país de diferentes sectores:
CLAVE 1: Cultura corporativa
¿Son consistentes los valores de la empresa? Entendiendo que los criterios ASG (Ambientales, Sociales y de buen Gobierno) son ahora un estándar en el sector corporativo. ¿Realmente están integrados en el modelo de negocio de la organización? ¿Se traducen en acciones que los trabajadores, de todas las áreas, entienden y respaldan?
CLAVE 2: Diagnóstico de la reputación
¿Antes de una campaña de comunicación tenemos claras las variables de reputación que significan un riesgo para nosotros? ¿Es justificada esa mala percepción en la opinión pública, si fuera el caso? ¿Tenemos acciones que demuestran un cambio y estamos dispuestos a comunicarlas? ¿Tenemos un Q&A consistente y actualizado constantemente para las redes sociales, que nos ayude a gestionar rumores o pasivos que aún carguemos?
CLAVE 3: Contexto social, político y económico
¿Tenemos claro que estamos en el contexto de mayor incertidumbre nacional y globalmente? ¿Somos conscientes de que el resentimiento social, muchas veces justificado, también es azuzado por gobernantes y autoridades que tienen intereses propios que no son los del bienestar de todos? Esta clave es la más compleja porque realmente es muy difícil gestionarla cuando hay informalidad e ilegalidad en frente.
CLAVE 4: Relación con stakeholders
El mapeo de stakeholders es clave. Para el marketing de reputación aplicado a la minería, un público determinante será la opinión pública y también los líderes de opinión que llegan a ella. Pero no hablamos necesariamente de celebridades, sino de líderes de comunidad offline y online que tengan en la confianza y la transparencia la fortaleza de su influencia. ¿Los tenemos mapeados? Y lo más importante, ¿les podemos presentar de manera sencilla argumentos indestructibles para defender o promover nuestra reputación?
CLAVE 5: Community Power
¿Tenemos la credibilidad consistente, el respeto de comunidades en zonas de influencia y de colectivos ciudadanos? ¿Nuestros trabajadores están tan comprometidos que pueden ser nuestros embajadores de marca para una estrategia que fortalezca nuestra reputación en internet? Si no hemos generado lazos fuertes con comunidades directamente relacionadas con nosotros para que puedan compartir nuestra comunicación, la credibilidad será débil en la opinión pública.
CLAVE 6: Escucha activa inteligente
¿Tenemos un sistema de monitorización de menciones sobre nuestra marca, sus directivos, la zona de influencia y cualquier término que se pueda asociar a nosotros? ¿Contamos con un proceso bien establecido de toma de decisiones en tiempo real frente a potenciales riesgos que tengan a la red social como un espacio que potencie los riesgos? ¿Contamos con voceros online que puedan sumar su voz cuando sea necesario darle una imagen más humana a la marca?
Las seis claves presentadas como preguntas nos permiten tener estrategias de comunicación más robustas en un contexto de incertidumbre y también diagnosticar una situación compleja, definiendo dónde puede estar el problema y cómo darle una solución de largo plazo. Se aplican muy bien al sector extractivo y de energía. Haz el ejercicio de responder a cada una de ellas.